緣起：對一個(gè)商品品牌名的關(guān)注　　

　　A企業(yè)曾經(jīng)在外地對蝸牛食品和蝸牛產(chǎn)業(yè)研究多年，發(fā)現(xiàn)制約蝸牛食品產(chǎn)業(yè)化的瓶頸是蝸牛凍肉的衛(wèi)生指標(biāo)。一是蝸牛每天都要進(jìn)食泥土，從中吸取微量元素，其中一部分是有害的重金屬，還有對肝臟很有害的銅元素。它們幾乎全部嚴(yán)重超標(biāo)，很難排除

　　經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)之后，A企業(yè)取得了成功，開發(fā)出了“蝸牛消毒清洗液”并申報(bào)了國家發(fā)明專利。在選擇市場區(qū)域時(shí)，因看好上海市年400億元銷售額的餐飲業(yè)市場和年1400億元的“吃的商品”的消費(fèi)水平，以及上海市場的輻射能力，A企業(yè)決定進(jìn)入上海。

　　首先開發(fā)的產(chǎn)品就是蝸牛凍肉產(chǎn)品，經(jīng)國家權(quán)威部門檢測，送檢樣品的衛(wèi)生品質(zhì)接近FDA標(biāo)準(zhǔn)，特別是重金屬和農(nóng)藥殘留“未檢出”，完全可以生吃。A企業(yè)將其商品品牌命名為“真我�！�，商品類別為“法式本真蝸�！�，商品形態(tài)為“凍肉”�！　�

　　分析：“真我牛”的品牌路線與品牌系統(tǒng)構(gòu)成　　

　　經(jīng)與A企業(yè)決策層交流，進(jìn)一步弄清楚了商品品牌的命名路線和品牌的內(nèi)部構(gòu)成。它們構(gòu)成一個(gè)完整的系統(tǒng)。

　　以“真我�！狈ㄊ奖菊嫖伵�凍肉為例，構(gòu)成商品品牌系統(tǒng)的最為基礎(chǔ)的部分是“商品的成分與結(jié)構(gòu)”：蝸牛富含17種氨基酸、30多種消化酶和豐富的微量元素，且低熱量、低脂肪、低膽固醇，更重要的是它不含農(nóng)藥殘留和重金屬，整體衛(wèi)生指標(biāo)接近FDA標(biāo)準(zhǔn)，符合21世紀(jì)人類健康膳食、均衡營養(yǎng)的理想（小平和陳云生前對蝸牛也都情有獨(dú)鐘）。A企業(yè)依據(jù)檢測報(bào)告將蝸牛凍肉的成分形成了一套成分組合，命名為商品的“成分概念”。

　　在“成分概念”之上的是商品的“功能概念”。其實(shí)，蝸牛的功能很多，不僅有營養(yǎng)功能，還有藥用功能和保健功能，蝸牛入藥有2000多年的歷史，尤其是在治療糖尿病等代謝類疾病時(shí)，常常被用到。因?yàn)槲伵�凍肉只能申�?bào)食品批號，所以A企業(yè)也就只能宣傳蝸牛的食品營養(yǎng)功能。其功能組合或者說其“功能概念”為：

　　1、本真營養(yǎng)，這是針對那些受環(huán)境污染嚴(yán)重的競爭產(chǎn)品而言的，蝸牛不僅受污染較少，運(yùn)用A企業(yè)的核心技術(shù)其衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到FDA指標(biāo)，還因?yàn)槲伵Ｗ鳛楸瓤铸堖�要古老的原始低等生物，其營養(yǎng)更容易被人體吸收。

　　2、均衡營養(yǎng)，如上面所述。

　　3、豐富營養(yǎng)，A企業(yè)的蝸牛凍肉蛋白質(zhì)含量高達(dá)68%。需要說明的是，蝸牛營養(yǎng)價(jià)值的綜合指標(biāo)超過鮑魚，在法國等西方國家，蝸牛被列為世界“四大名菜”（其余為：鮑魚、魚翅、干貝）之首。

　　接下來的是商品的市場概念，它是產(chǎn)品定位和市場定位的結(jié)合體。A企業(yè)將其蝸牛凍肉商品類別定位成“法式本真蝸�！薄Ｋ�謂“法式”就是區(qū)別于國內(nèi)的常規(guī)清洗生產(chǎn)的蝸牛食品，而所謂“本真”則是區(qū)別于其它受污染嚴(yán)重的食品（包括蝸牛食品）。至于其市場目標(biāo)的核心人群大致可定義為：高收入、高學(xué)歷、熟悉國際化飲食習(xí)慣、具有時(shí)尚特質(zhì)的成功人士，然后才是工薪階層和普通市民。當(dāng)然，A企業(yè)對目標(biāo)人群的描述遠(yuǎn)比這里所陳述的要細(xì)致和深入。將產(chǎn)品定位和人群定位結(jié)合起來，A企業(yè)提出了“健康膳食”的市場概念。

　　特定的市場目標(biāo)群體，具有特定的消費(fèi)文化。A企業(yè)根據(jù)其商品的“市場概念”，進(jìn)一步提出了商品的“文化概念”： 成功、自信、率真、時(shí)尚。這樣的文化概念也就是商品品牌所要傳播的概念，這是其一；其二，如何通過品牌名將市場概念、功能概念、成分概念等聯(lián)結(jié)成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，A企業(yè)將這一做法稱之為“商品品牌策劃”。

　　最終的結(jié)果就是，A企業(yè)選擇了一條復(fù)合了商品的功能概念和文化概念的命名路線，確立了商品名為“真我�！薄！罢妗奔仁俏幕�概念里的“率真”，又是功能概念里的“本真營養(yǎng)”；“我”既是文化概念里的“自信、自我”，也是功能概念里的“均衡營養(yǎng)（符合我的營養(yǎng)理想）”；“�！� 既是文化概念里的“成功、牛氣”，又是功能概念里的“豐富營養(yǎng)”。商品的功能概念和文化概念在商品名里獲得如此統(tǒng)一，無疑為商品的市場概念“健康膳食”做了最好的注腳�！　�

　　思考：讓商品品牌肩負(fù)起更多的商戰(zhàn)功能　　

　　給商品命名的慣用做法是，洋名字、土名字、古典味很重的名字各寫上幾個(gè)，再從中挑選一個(gè)感覺好的就行了。根本不會(huì)像A企業(yè)這樣對一個(gè)還未上市的商品，如此煞費(fèi)心思的進(jìn)行“商品品牌策劃”。而A企業(yè)給我的認(rèn)識(shí)就是，做好了商品品牌的策劃，就可以讓商品品牌承擔(dān)起更多的商戰(zhàn)功能。

　　比如A企業(yè)在完成了商品品牌的策劃之后，為準(zhǔn)確有效的傳播品牌理念和文化，設(shè)計(jì)了一個(gè)“真我�！笨ㄍㄐ蜗�，以蝸牛為原型，將商品文化概念“成功、自信、率真、時(shí)尚”通過設(shè)計(jì)元素注入到卡通形象之中。不需要任何文字，你就可以看到一只可愛、自信、時(shí)尚、活力的蝸牛形象。A企業(yè)通過卡通形象和“真我�！敝形拿�設(shè)計(jì)組合，初步完成了商品品牌的視覺化。用設(shè)計(jì)師的話來說，就是“讓商品理念看得見”。

　　現(xiàn)在，我們就可以著手分析“真我�！逼放埔蛏唐菲放撇邉澏�獲得了哪些商戰(zhàn)功能。

　　首先是區(qū)隔功能。通過“真我�！逼放频淖置嬉饬x和它的諧音“真蝸�！保�首先給消費(fèi)者的聯(lián)想就是：第一，蝸牛；第二，非常好的蝸牛。如此，一個(gè)高端品牌的蝸牛凍肉商品就出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里，商品品牌也就將該商品同其它同類產(chǎn)品進(jìn)行了很有效的區(qū)隔。

　　其次是傳播功能。按照A企業(yè)的說法，消費(fèi)者首先接觸到的是你的商品名及標(biāo)識(shí)。如果能利用品牌名來傳播你商品的功能、文化等，你是不是就節(jié)省了很多的廣告費(fèi)？什么是“真我牛”？就是“真蝸�！�！漢語拼音完全是一樣的，只是聲調(diào)不同而已。如此一來，是不是特別容易記憶？更重要的是，它還傳播了你的產(chǎn)品策略，傳播了商品品牌的個(gè)性。實(shí)現(xiàn)了這么多的傳播功能，是一般品牌名難以想象的。

　　第三是溝通功能�！罢嫖遗！�，誰“真“？誰“我”？誰“�！卑。渴巧唐犯�是消費(fèi)者！說消費(fèi)者“率真、成功、自信”，誰不高興？誰都會(huì)高興的。一高興，什么都好溝通，消費(fèi)者也樂意聽你和他溝通。經(jīng)過系統(tǒng)策劃的品牌，因此也就具有了更好的溝通功能。

　　第四是識(shí)別功能。有個(gè)性就有識(shí)別，“真我�！辈粌H有一極具個(gè)性、極具張揚(yáng)色彩的名稱，還有一個(gè)極其可愛又極具識(shí)別功能的蝸牛卡通，兩者組合起來，其識(shí)別功能也因?yàn)樯唐菲放频牟邉澏�得到加�?qiáng)。

　　最后是市場阻擊功能�！罢嫖遗！本褪恰罢嫖伵！�， 這樣的商品品牌作為商標(biāo)注冊以后，對別的競爭者就形成了一個(gè)無形的品牌壁壘，要想超越我，就得越過一道不小的品牌壁壘。當(dāng)然，這道品牌壁壘的高低，還取決于A企業(yè)今后在市場上的實(shí)際業(yè)績?nèi)绾巍！　?

　　結(jié)論：商品品牌策劃值得在企業(yè)中推廣　　

　　綜上所述，我們大致可以就“商品品牌策劃”得出兩點(diǎn)結(jié)論。

　　一、商品的成分、功能、市場與品牌之間天生的就存在有必然的和內(nèi)在的聯(lián)系，商品品牌策劃工作就是將商品諸多概念的內(nèi)在的聯(lián)系，自覺組合成一個(gè)更加具有營銷價(jià)值的系統(tǒng)。找出它們的內(nèi)在聯(lián)系并用商品品牌將它們統(tǒng)一起來，就成了商品品牌策劃的基本思路和基本方法。

　　二、如此進(jìn)行過系統(tǒng)策劃的商品品牌，與那些靠感覺命名的商品品牌相比，可以承載更多的商戰(zhàn)功能。因而，也就更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值和營銷價(jià)值。

　　現(xiàn)在，我國正在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變，并致力于創(chuàng)新國家的建設(shè)，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新被提到國家發(fā)展戰(zhàn)略的高度。通過A企業(yè)的案例，使我認(rèn)識(shí)到，商品品牌策劃可能有助于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能更快的過度到品牌創(chuàng)新，因?yàn)樯唐菲放撇邉澱�是企業(yè)品牌創(chuàng)新工程的一個(gè)基礎(chǔ)性工作。